Quá trình tiếp thị: quyết định mua hàng. Các bước xử lý

quản lý hành vi của người tiêu dùng - một nhiệm vụ tiếp thị quan trọng. tầm quan trọng của nó tăng đặc biệt là tại các thị trường cạnh tranh cao, nơi lựa chọn sản phẩm là rất tốt. Để tác động đến hành vi của người tiêu dùng, nó là cần thiết để hiểu làm thế nào quá trình này diễn ra lấy quyết định mua hàng của khách hàng và những gì phương pháp bạn có thể đẩy nó vào quyết định đúng đắn trong giai đoạn khác nhau.

hồ sơ lịch sử

Là một lĩnh vực độc lập của nghiên cứu hành vi tiêu dùng hình thành vào giữa thế kỷ thứ 20. Trong bối cảnh ngày càng quan tâm đến việc nghiên cứu động lực tại giao điểm của tâm lý và tiếp thị, có một lĩnh vực mới của tri thức. đối tượng của nghiên cứu là những đặc điểm hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả những cân nhắc trong quá trình giấy của chúng tôi - các quyết định mua. Tại thư mục gốc của khoa học là các nhà khoa học Mỹ John. Angel và R. Blackwell, họ đã viết sách giáo khoa đầu tiên "Hành vi người tiêu dùng", mà hôm nay là một cổ điển, và tạo ra một trong những mô hình đầu tiên của quá trình quyết định mua hàng. Mục đích của khoa học về hành vi tiêu dùng là tìm kiếm những cách thức hiệu quả để ảnh hưởng đến việc ra quyết định.

nguyên tắc quản lý hành vi tiêu dùng

Tiếp thị trong nỗ lực gây ảnh hưởng đến quyết định của người mua phải căn cứ vào các nguyên lý cơ bản sau đây:

• người tiêu dùng sẽ được độc lập trong quyết định của mình và chủ quyền của nó phải không được vi phạm;
• động lực của người tiêu dùng, mô tả quá trình (quyết định mua hàng) đều được học thông qua nghiên cứu;
• hành vi tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng;
• ảnh hưởng đến quyết định của pháp luật xã hội tiêu dùng.

Những nguyên tắc này đã được xây dựng ở giai đoạn hình thành của khoa học về hành vi tiêu dùng và bất khả xâm phạm.

Khái niệm về marketing mua

Mua - gốc và mục tiêu mong muốn của các chương trình marketing. Bản chất của việc mua là việc trao đổi tiền cho hàng hóa và dịch vụ. Đồng thời việc mua của người tiêu dùng thường được gắn liền với stress: càng có nhiều giá trị, càng khó một người để quyết định khi mua hàng. Giá hàng hóa được thể hiện bằng tiền, và họ, đến lượt nó, được cảm nhận của người tiêu dùng như một phần của chính mình, bởi vì đối với số tiền đó dành nguồn lực: thời gian, kỹ năng và kiến thức. Do đó, chia tay với tiền thường không đến một cách dễ dàng cho người tiêu dùng. Nhiệm vụ của một nhà tiếp thị - để tạo điều kiện quá trình này, để giúp người đó có được niềm vui từ việc mua và được hài lòng với mua hàng của họ. Để giải quyết vấn đề này các nhà tiếp thị cần có một sự hiểu biết tốt về cách thức quá trình đưa ra quyết định mua cho người mua. Hôm nay, các loại mua được phân bổ như sau:

• lên kế hoạch đầy đủ mua khi khách hàng biết chính xác những gì thương hiệu, giá cả và nơi mua. Thông thường loại này được gắn liền với việc mua lại hàng hóa lâu bền tốn kém.
• Một phần của việc mua dự kiến, khi người tiêu dùng biết những gì hàng ông muốn mua, nhưng để đánh dấu nơi bạn mua và chưa quyết định. Đây là loại thường được áp dụng đối với hàng hóa tiêu dùng, chẳng hạn như sữa hoặc bánh mì.
• mua Impulse khi một khách hàng mua một cái gì đó dưới ảnh hưởng của một mong muốn nhất thời. Thông thường để mua thứ rẻ tiền, chỉ cần đến những lần mua kích thích, ví dụ, "nóng" khu vực Checkout, nơi 90% được tạo thành từ mua sắm bốc đồng.

Mô hình ra quyết định mua

Bất chấp sự khác biệt cá nhân của người dân, hành vi của họ khi người tiêu dùng đưa ra trong sơ đồ. Vì vậy, trong việc tiếp thị nó đã quyết định áp dụng các mô hình hành vi người tiêu dùng. Họ đơn giản hóa sự hiểu biết về công việc của khách hàng và cho phép chúng ta xác định vị trí tác động tối ưu trên người tiêu dùng. Về mặt lịch sử, mô hình đầu tiên là chương trình Kotler được gọi là "hộp đen mua của ý thức." Trong mô hình này, các yếu tố lái xe đến rơi vào một hộp đen, được chuyển đổi trong phản ứng của người mua. Cotler đã không thể để làm rõ bản chất của quá trình ra quyết định và gọi đó là một "hộp đen", nhưng công đức của ông là ông chỉ vào sự tồn tại của một lĩnh vực hành vi như vậy. hoàn thành mô hình đầu tiên của quyết định mua đã được tạo Angel và nhóm của ông. Nó được trình bày với chuỗi các hành động của con người, việc ra quyết định: từ sự xuất hiện của một động cơ để mua lên đến cảm giác của niềm vui hay sự không hài lòng sau khi sự kiện này.

Hôm nay có ít nhất 50 mô hình khác nhau của các quyết định mua hàng, chúng khác nhau một cách chi tiết, nhưng tất cả đều có thể được giảm xuống còn năm giai đoạn chính của quá trình.

nhận thức về sự cần thiết

Mỗi quá trình ra quyết định mua người mua bắt đầu với sự xuất hiện của nhu cầu động cơ và nhận thức. Bất kỳ người liên tục tấn công những ham muốn khác nhau, và chọn cho người tiêu dùng phù hợp nhất không chỉ dựa trên nhu cầu thực tế của họ, mà còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên ngoài và bên trong. Mục đích của việc tiếp thị các chương trình - để giúp người tiêu dùng hiểu mong muốn của họ. Quảng cáo, ví dụ, có thể không chỉ cho một người mà ông có thể mua để đáp ứng nhu cầu khác nhau, mà còn mong muốn tạo ra. Ví dụ, các bà nội trợ không cần multivarka miễn là quảng cáo đã không nói với họ về các khả năng của thiết bị này.

nhu cầu tự nhiên của một người không phải là quá nhiều, và tiếp thị nhằm mục đích khuyến khích mọi người đến mức tối đa, và tiêu thụ không cần thiết. cư dân hiện đại của đô thị có đủ quần áo, cứu anh ấy khỏi cái lạnh, anh ta cần một điều được biết đến nhãn hiệu thời trang để đáp ứng các nhu cầu của uy tín, phù hợp với xu hướng thời trang. Đó là nỗ lực tiếp thị đã dẫn đến sự xuất hiện của những nhu cầu này. Là một phần của truyền thông tiếp thị đến người tiêu dùng bị ảnh hưởng trong quá trình mà ông đã từ chối ủng hộ của một hoặc một biến thể để đáp ứng nhu cầu nhận thức.

truy vấn thông tin

Tất cả các giai đoạn của quá trình đưa ra quyết định mua có thể dẫn đến quyết định mua hàng. Trong một số trường hợp, khách hàng có thể thực hiện mua hàng ở giai đoạn có nhu cầu, ví dụ, muốn uống, ông ngay lập tức nhìn thấy máy bằng nước và mua sản phẩm để làm dịu cơn khát của họ. Nó thường là có thể cho một giá trị nhỏ của hàng hóa và sự khác biệt nhỏ giữa các sản phẩm. Nếu việc mua đòi hỏi một chi phí tương đối đáng kể, người tiêu dùng sẽ không tránh khỏi bắt đầu thu thập thông tin về các lựa chọn có thể để đáp ứng nhu cầu. tìm kiếm thông tin có một mẫu nhất định. Nếu một vấn đề xảy ra người đầu tiên đề cập đến các nguồn thông tin nội bộ của mình (kiến thức được lưu trữ trong bộ nhớ), và chỉ khi không có phản ứng nhận được, gọi các nguồn bên ngoài - các phương tiện truyền thông, bạn bè, ở các điểm bán hàng. Trong thực tế, nó trông như thế này: người muốn mua một chiếc bánh sandwich - ông nhớ nơi lân cận có một điểm bán hàng của sản phẩm này. Nếu việc thu hồi thất bại, nó sẽ không chuyển sang các nguồn thông tin khác. Nếu không, anh có thể hỏi bạn bè, tìm kiếm trên Internet và vân vân. N. Vì vậy, các nhà tiếp thị có xu hướng để điền thông tin bộ nhớ của một người về sản phẩm, cũng như tổ chức môi trường thông tin có sẵn mà, nếu cần thiết, người tiêu dùng có thể tìm hiểu về các sản phẩm từ các nguồn khác nhau.

Đánh giá lựa chọn thay thế

Khi tìm kiếm thông tin được cung cấp một số tùy chọn tương đối bình đẳng cho đáp ứng nhu cầu của quá trình ra quyết định về việc mua hàng hoá đi vào giai đoạn tiếp theo - so sánh các tùy chọn. Các tiêu chí đánh giá có thể khác nhau, và các bước có thể diễn ra trong một so sánh đơn giản (sữa tươi và của ngày hôm qua), và điều này có thể được chuyển đổi sang một đánh giá chuyên gia với sự giúp đỡ của người thứ ba và sắp xếp các tiêu chí (ví dụ, mua điện thoại đắt tiền). Mua sắm đắt tiền hơn và có uy tín, các biến thể phức tạp hơn của quá trình so sánh diễn ra. Sự ảnh hưởng của quảng cáo, thương hiệu, bán hoặc kiến nghị người có thẩm quyền có thể có một ảnh hưởng quyết định trên quyết định.

quyết định mua hàng

Quá trình mô tả ở đây - các quyết định mua - có thể được hoàn thành ở giai đoạn nào, nếu một người đã nhận được một trường hợp mạnh mẽ ủng hộ của hành động hay thất bại của nó. Quyết định cuối cùng về việc mua nói đến các điểm bán hàng, và nó là yếu tố quan trọng là bầu không khí cửa hàng và người của người bán, cũng như sắp xếp có thẩm quyền của điểm bán hàng: trưng bày hàng hoá, .. Navigate, sạch sẽ, thuận tiện trong thanh toán vv là quan trọng hàng hóa đóng gói và tính chất cảm quan.

hành vi Postpokupochnoe

Mục đích chính của marketing - sự hài lòng của khách hàng - là tất cả các bước trong quá trình tiêu dùng ra quyết định. Mua nghi ngờ trước, đánh giá lựa chọn thay thế, sự lựa chọn, nhưng nó chưa kết thúc. Đưa nhà hàng, người mua tiếp tục nghi ngờ về tính đúng đắn của sự lựa chọn của mình. Nếu tài liệu là sử dụng sẽ không mang lại sự hài lòng và niềm vui, sau đó người tiêu dùng sẽ bắt đầu lan truyền thông tin tiêu cực về sản phẩm, trong đó có một tác động tiêu cực đến quyết định của người mua hàng khác. Vì vậy, các nhà tiếp thị đang lo ngại về làm thế nào để thuyết phục người mua lựa chọn đúng đắn và sau khi mua, nó được đề xuất cho dịch vụ đảm bảo bổ sung, hỗ trợ bởi quảng cáo.

kiểm soát hành vi người dùng

Quá trình phức tạp của người tiêu dùng đưa ra quyết định về việc mua là đối tượng của một hành động tiếp thị. Ở mỗi giai đoạn có thể ảnh hưởng đến kết quả của quá trình này. Ở các giai đoạn của nhận thức về nhu cầu và tìm kiếm thông tin được sử dụng bởi các yếu tố như giá trị xã hội và văn hóa, nhóm tham khảo, đặc điểm của tầng lớp xã hội và phong cách sống của người tiêu dùng. Ở giai đoạn so sánh lựa chọn thay thế và giai đoạn postpokupochnoy đóng một vai trò quan trọng của thương hiệu, hình ảnh và quảng cáo của mình. Các nhà tiếp thị, trên thực tế, đừng để ý người tiêu dùng của bạn bao giờ họ đã làm các bước mua sẵn sàng thang dần dần dẫn đến mua, và sau đó ngay lập tức tham gia vào một quá trình mới. Quyết định mua hàng ở từng giai đoạn phải có kết quả của họ - đó là nhận thức, kiến thức, thái độ, sự tham gia và lòng trung thành. Những kết quả này là kết quả của lớn, vận hành phức tạp, mà bắt đầu và kết thúc nghiên cứu hành vi tiêu dùng.

Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Điều tra của quá trình ra quyết định về việc mua hàng hoá là điểm khởi đầu của sự hình thành của bất kỳ chương trình tiếp thị. Không biết làm thế nào và ở đâu để tìm kiếm thông tin cho người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của mình, nó là không thể thực hiện một kế hoạch truyền thông có thẩm quyền và xây dựng các thông điệp quảng cáo. Và các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua là đối tượng của một phân tích tiếp thị kỹ lưỡng. Và nên nhớ rằng mô hình ra quyết định thay đổi tùy theo chu kỳ sống của sản phẩm. Ví dụ, bản cập nhật cho những người trưởng thành sản phẩm nổi tiếng mua khác nhau. mô hình khác nhau của hành vi tại các thị trường bán buôn và bán lẻ, và những khác biệt này được tiết lộ chỉ trong quá trình nghiên cứu.

Ví dụ về các quá trình ra quyết định mua hàng

Mà không nhận ra nó, chúng tôi có một vài lần mỗi ngày đối mặt với các vấn đề của sự lựa chọn: .. gì để mua cho bữa ăn tối, đi đâu để nghỉ ngơi, những món quà để mua một người thân vv Quá trình quyết định mua hàng, ví dụ trong đó tất cả mọi người có thể tìm thấy trong thực tế của họ, là phổ biến và thường tự động. Bất kỳ người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm tài nguyên của họ, kể cả thời gian, năng lượng và trí thông minh. Do đó, chúng tôi cố gắng để dịch bất kỳ quá trình trong lĩnh vực truyền thống và rập khuôn. Nếu một ngày nào đó, chúng tôi đã dành thời gian và công sức vào việc lựa chọn nước ép và ông ban cho chúng ta một khoang, nó không chắc rằng chúng tôi sẽ một lần nữa suy nghĩ về cùng một vấn đề, chỉ khi chúng ta buộc phải trường hợp này, và mua nước trái cây giống nhau. Một ví dụ về hành vi tìm kiếm phức tạp có thể được gọi là một mua xe, thường trong một tình huống như vậy, một người đi qua tất cả các giai đoạn của quá trình ra quyết định, lâu so sánh lựa chọn và nhạy cảm với các dịch vụ postpokupochnomu.